13 Juni 2023
SEOUL – Di tengah berkurangnya penjualan di Tiongkok, perusahaan kecantikan Korea Selatan beralih dari pasar yang menguntungkan dan beralih ke wilayah yang lebih hijau di AS.
Pengamat industri mengatakan pergeseran strategis dalam perusahaan K-beauty terjadi karena sejumlah alasan – meningkatnya permintaan produk K-beauty di AS, pertumbuhan industri kosmetik Tiongkok dan semakin nasionalisnya konsumen di Tiongkok. Namun mereka juga sepakat bahwa Tiongkok masih “terlalu besar untuk ditinggalkan.”
Pertumbuhan bintang di AS
Korea adalah salah satu dari tiga importir kosmetik terbesar ke AS setelah Perancis dan Kanada, menurut Badan Promosi Perdagangan-Investasi Korea. Sejak tahun 2020, mereka telah mempertahankan pangsa pasar dua digit di pasar yang sangat penting. Pada tahun 2021, ekspornya ke AS meningkat lebih dari 30 persen menjadi $712,15 juta dibandingkan tahun lalu.
Pertumbuhan pesat K-beauty di Amerika terjadi seiring dengan meningkatnya popularitas K-pop dan konten K yang mendorong permintaan terhadap komoditas Korea secara umum. Kemasan produk yang kreatif, menarik, dan harga yang lebih murah juga disebut-sebut sebagai alasan peningkatan permintaan produk tersebut.
“Amerika telah lama menjadi pasar utama bagi kami. Namun setelah bertahun-tahun penjualan di Tiongkok melambat, ekspansi ke AS menjadi suatu keharusan untuk bertahan hidup,” kata seorang pejabat dari produsen kosmetik Korea untuk perusahaan kecantikan ternama.
“Untungnya, ‘Made in Korea’ tidak lagi menjadi faktor diskon bagi K-beauty. Sekarang produk ini diterima dengan baik oleh konsumen lokal,” katanya, seraya menambahkan bahwa perusahaan berencana untuk meningkatkan produksi di AS untuk memenuhi permintaan yang meningkat dari pelanggan korporat.
Memanfaatkan momentum terkini, dua raksasa kecantikan Korea melakukan investasi besar-besaran untuk memperluas kehadiran mereka di pasar Amerika.
Amorepacific, perusahaan kecantikan No. 1 di negara ini, melakukan poros pemasaran tahun lalu dengan memperbarui merek andalannya Sulwhasoo di AS. Sulwhasoo, yang produknya berbahan dasar bahan obat herbal Korea, telah menjadi merek konglomerat kecantikan terlaris di Tiongkok selama beberapa dekade. Perusahaan memodernisasi kemasannya dengan logo Inggris dan mengundang Rose dari sensasi K-pop Blackpink untuk menjadi duta mereknya.
Laneige, merek Amorepacific populer lainnya, mulai menjual di hampir semua toko Sephora di seluruh AS tahun ini. Pada bulan September tahun lalu, perusahaan tersebut mengakuisisi perusahaan perawatan kulit mewah AS Tata Harper senilai 168,1 miliar won ($130 juta) dalam kesepakatan pembelian terbesar kedua untuk meningkatkan kekuatan mereknya di sana.
Saingannya, LG Household & Health Care di kota ini tidak terkecuali. Perusahaan ini memperluas bisnisnya di AS melalui serangkaian merger dan akuisisi.
Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan telah menginvestasikan total sekitar 606,1 miliar won dalam empat merger dan akuisisi di Amerika Utara saja. Pada tahun 2019, perusahaan ini mengakuisisi perusahaan kecantikan Amerika, Avon Co. senilai 145 miliar won, serta hak bisnis Asia dan Amerika Utara untuk merek perawatan kulit Amerika Physiogel senilai 191 miliar pada tahun 2020. Pada tahun 2021, ia memiliki 56 persen saham di merek perawatan rambut Amerika Boinca senilai 116 miliar won, bersama dengan a 65 persen saham merek kosmetik Amerika Creme Shop setahun kemudian seharga 152 miliar won.
Ekspansi yang begitu pesat di AS membawa kesuksesan komersial mereka di sana.
Amorepacific menghasilkan 181,4 miliar won dalam penjualannya di Amerika Utara tahun lalu, meningkat 83 persen dari tahun lalu. LG H&H, yang juga memproduksi barang konsumsi, membukukan pertumbuhan penjualan yang kuat dari 513,6 miliar won pada tahun 2021 menjadi 577,5 miliar won pada tahun 2022.
Tidak ada terobosan di Tiongkok
Dorongan K-beauty di Amerika juga merupakan bagian dari lindung nilai risiko mereka dalam penurunan penjualan di Tiongkok. Seperti banyak pengecer Korea lainnya, perusahaan kecantikan telah menjadi korban ketegangan geopolitik di tengah meningkatnya persaingan antara Amerika Serikat dan Tiongkok. Tahun lalu saja, Amorepacific dan LG H&H masing-masing mengalami penurunan penjualan lebih dari 30 persen di Tiongkok.
Banyak ahli memperkirakan tidak akan ada terobosan langsung bagi perusahaan Korea di pasar Tiongkok, dan mengatakan bahwa “era keemasan K-beauty” telah berakhir di Tiongkok.
Perusahaan kecantikan Korea mencapai masa kejayaannya di Tiongkok hingga tahun 2018. Menurut Badan Promosi Perdagangan dan Investasi Korea, impor kosmetik Korea Tiongkok melonjak 6.223 persen antara tahun 2009 dan 2018. Perusahaan Korea menduduki puncak penjualan kecantikan di sana pada tahun 2017 dan 2018.
Namun, pada tahun 2018, Korea telah merosot menjadi importir terbesar ketiga di pasar Tiongkok.
“Mulai tahun 2010, lembaga penelitian kosmetik milik pemerintah Tiongkok menyelidiki banyak insinyur kosmetik Korea untuk mengembangkan industri mereka sendiri,” kata Kim Joo-jeok, profesor departemen industri kosmetik di Universitas Wanita Sungshin.
“Dengan peningkatan kualitas, ditambah dengan harga yang jauh lebih murah, industri kecantikan Tiongkok melonjak, sementara produk Korea mulai kehilangan daya saingnya.”
Dan konsumsi nasionalis juga mendapatkan daya tarik di kalangan konsumen muda Tiongkok setelah “han han ryeong” – larangan Tiongkok terhadap barang-barang Korea. Tindakan ini jelas merupakan pembalasan terhadap keputusan pemerintah Korea untuk memasang sistem pertahanan rudal buatan AS, yang dianggap oleh Tiongkok sebagai langkah untuk melawan pengaruhnya yang semakin besar di wilayah tersebut.
“Sentimen konsumen anti-Korea diperkuat oleh keyakinan bahwa Korea memihak AS dalam konflik yang melibatkan Taiwan,” tambah profesor tersebut.
Mencari rencana B
Para ahli mengatakan perusahaan kecantikan Korea perlu berhenti menjual barang-barang dengan harga rendah hingga menengah di pasar luar negeri agar bisnisnya dapat berkembang.
“Perusahaan kecantikan Korea harus mengubah taktik mereka dengan menjual kosmetik kelas atas, atau produk dengan fungsi kesehatan kreatif berkualitas tinggi di pasar luar negeri,” katanya.
“Dulu, K-beauty sendiri sangat populer, namun kini, alih-alih berfokus pada sebutan ‘K-beauty’, perusahaan kecantikan Korea perlu meningkatkan fungsi dan efektivitas produknya.”
Perusahaan kecantikan Korea telah mulai menerapkan taktik baru untuk meningkatkan penjualan di pasar di luar Tiongkok, sambil menekankan bahwa mereka “tidak mengecewakan pasar Tiongkok.”
“Kami sedang mempersiapkan peluncuran produk Sulwhasoo generasi keenam di Tiongkok. Laneige dan Innisfree juga dijadwalkan merilis produk baru di akhir tahun ini,” kata seorang pejabat dari Amorepacific.
Pejabat industri lainnya mengatakan bahwa potensi pertumbuhan Tiongkok masih terlalu besar untuk dilewatkan.
“Perusahaan kecantikan Korea meminta untuk mengurangi ketergantungan pada Tiongkok, namun tidak peduli bagaimana mereka memperkecil bisnisnya, Tiongkok akan selalu memainkan peran penting dalam bisnis K-beauty karena besarnya jumlah penjualan yang mereka hasilkan,” kata pejabat tersebut. kondisi anonimitas.
Meskipun ada harapan besar terhadap dampak pembukaan kembali Tiongkok pada akhir tahun ini, pejabat tersebut menyatakan keprihatinan atas memburuknya hubungan antara Korea dan Tiongkok dalam beberapa tahun terakhir.
“Memburuknya hubungan Korea-Tiongkok baru-baru ini menimbulkan risiko terhadap sentimen yang penuh harapan. Industri kecantikan Korea tidak boleh terlalu optimis dan mendiversifikasi sumber penjualannya di luar negeri,” kata pejabat tersebut.
Amorepacific menunjuk Rose dari Blackpink sebagai duta merek baru untuk merek Sulwhasoo yang diperbarui. (Amore-Pasifik)