1 Agustus 2022
BEIJING – Banyak merek dengan cepat memenangkan pelanggan di wilayah ini
Untuk menenangkan diri saat musim panas di Beijing, Noppawan Sereesuntiwong sering mengunjungi toko teh susu Coco di dekat stasiun kereta bawah tanah Dongdaqiao di Distrik Chaoyang.
Pria Thailand berusia 41 tahun ini adalah penggemar berat minuman manis dan dingin, yang juga dikenal sebagai bubble tea, yang populer di kalangan anak muda di negara asalnya dan banyak negara lain di Asia Tenggara.
Saat belajar di ibu kota Tiongkok, Sereesuntiwong, yang kini tinggal di Amerika Serikat, mencoba berbagai merek teh susu Tiongkok sebelum menemukan favoritnya.
“Cuaca di Thailand panas dan orang-orang menyukai minuman manis dan dingin. Kami menyukai cola, jus, dan teh bubble. Di China saya suka teh rasa mangga Coco yang segar dan tidak terlalu manis,” ujarnya.
Sereesuntiwong belajar bahasa Mandarin selama dua tahun di Capital University of Economics and Business mulai tahun 2017, sebelum melanjutkan studi mata pelajaran tersebut di Universitas Bahasa dan Budaya Beijing.
Kedai teh susu telah menjamur tidak hanya di Tiongkok, namun juga di Malaysia, Singapura, Vietnam, dan Thailand, dengan merek-merek Tiongkok yang menikmati booming di wilayah tersebut.
Pada tanggal 11 November – Hari Jomblo – merek CHAGEE mengetahui bahwa produknya terjual dengan sangat cepat di Malaysia.
Peng Xianggui, kepala bisnis luar negeri perusahaan tersebut, mengatakan: “Di setiap gerai kami di Malaysia, puluhan pengendara sepeda motor sedang menunggu untuk melakukan pengiriman. Kami tidak menawarkan diskon apa pun, tetapi 26 toko kami menjual lebih dari 30.000 cangkir teh susu untuk dibawa pulang. Masyarakat setempat sangat puas dengan merek teh susu Tiongkok.”
Pada tahun 2018, CHAGEE meluncurkan rencana “mendunia”, hanya setahun setelah memperoleh pijakan yang kokoh di provinsi asalnya, Yunnan. Pada bulan Oktober 2018, perusahaan ini mendirikan divisi bisnis luar negeri, dengan fokus kuat pada pasar Asia Tenggara.
Pada bulan Agustus 2019, merek ini membuka gerai luar negeri pertamanya di Kuala Lumpur, ibu kota Malaysia. Dengan konsep desain penuh gaya dan cita rasa teh susu, merek ini telah berkembang pesat, dan kini memiliki lebih dari 30 toko di Malaysia.
Peng berkata: “Minuman dingin adalah suatu keharusan di Asia Tenggara. Suhu rata-rata tahunan di wilayah ini mendekati 30 C dan terdapat permintaan yang besar terhadap minuman tersebut sepanjang tahun.”
Banyak toko CHAGEE di Malaysia berlokasi di pusat perbelanjaan dekat merek besar seperti Starbucks dan McDonald’s. Pada tanggal 22 Juli, CHAGEE membuka gerainya yang ke-37 di Malaysia, sementara omzet satu hari tertinggi dari sebuah gerai tahun lalu mencapai lebih dari 38.000 yuan ($5.635).
Perusahaan mengatakan: “Tahun ini, penjualan kami di Malaysia meningkat 100 persen dibandingkan tahun lalu, dengan pendapatan bulanan mencapai 500.000 hingga 600.000 yuan.”
CHAGEE hanyalah salah satu merek teh susu Tiongkok yang mendapatkan popularitas luas di Asia Tenggara dalam beberapa tahun terakhir. Pada November 2018, antrean panjang terbentuk saat Heytea meluncurkan penjualan produknya di kompleks perbelanjaan ION Orchard di Singapura. Laporan media lokal menggambarkan kerumunan orang yang berkumpul itu “luar biasa”.
Menurut Heytea, toko tersebut menjual rata-rata 2.000 hingga 3.000 cangkir teh susu setiap hari selama minggu pertama bisnisnya, mencatat laba bersih harian hingga 60.000 yuan.
Pengaruh yang semakin besar
Merek teh susu lainnya di Asia Tenggara juga menunjukkan performa yang menarik.
Berfokus terutama pada pasar internasional, Chatime telah membuka 2.500 toko di seluruh dunia, banyak di antaranya di Asia Tenggara. Mixue Bingcheng Co, yang memiliki lebih dari 10.000 gerai di Tiongkok, telah membuka banyak gerai di Hanoi, ibu kota Vietnam – yang secara tak terduga memicu ledakan teh di Tiongkok. Nayuki, yang minuman teh buah segar populernya diberi topping busa rasa keju, telah mengadopsi model “sosial + pemasaran” – menarik banyak penggemar di Asia Tenggara di akun media sosialnya.
Tumbuhnya pengaruh budaya teh Tiongkok mungkin menjadi kunci kesuksesan merek teh susu di negara tersebut.
Teh disebutkan dalam puisi yang ditulis oleh Su Shi, seorang penyair dan negarawan terkenal pada masa Dinasti Song (960-1279) – menunjukkan bahwa minuman tersebut memiliki sejarah yang panjang.
Baris-baris puisi tersebut antara lain: Mimpi anggur ketika jalannya panjang,
aku merindukan tempat tidur; Tenggorokan mengering saat matahari sedang tinggi,
Saya rindu teh.
Liang Haoguang, direktur Pusat Penelitian Modernisasi Tiongkok di Akademi Ilmu Pengetahuan Tiongkok, mengatakan: “Orang-orang nomaden di Tiongkok pertama kali menciptakan konsep teh susu.
“Melalui Jalur Sutra kuno, minuman ini dibawa ke India dan juga ke negara-negara Barat. Pada masa kolonial, teh susu dibawa kembali ke tempat-tempat seperti Taiwan dan Hong Kong. Perkembangan teh susu merupakan bukti proses globalisasi perdagangan yang muncul dari Jalur Sutra.”
Liang menambahkan, banyak pemirsa yang tertarik dengan serial televisi populer Meng Hua Lu, yang menampilkan dian cha, teknik pembuatan teh dari Dinasti Song. Pada masa dinasti ini, kebanyakan teh berbentuk kue teh semi-fermentasi. Proses dian cha melibatkan penggilingan daun teh terlebih dahulu menjadi bubuk, sebelum bubuk tersebut diayak halus dan dimasukkan ke dalam cangkir teh.
“Warisan budaya yang ditampilkan oleh budaya teh merupakan jembatan yang menghubungkan negara-negara yang terlibat dalam Inisiatif Belt and Road. Hal ini menunjukkan bahwa kota-kota bersejarah di sepanjang Jalur Sutra memiliki dua fungsi utama – perdagangan dan pertukaran budaya,” kata Liang.
Dengan meningkatnya permintaan terhadap bubble tea, Asia Tenggara memiliki ikatan budaya yang erat dengan Tiongkok melalui perdagangan dan pertukaran antar masyarakat, menjadikan kawasan ini sebagai tujuan awal bagi merek-merek Tiongkok untuk bertualang ke luar negeri.
Peng, dari CHAGEE, mengatakan: “Kami menggunakan daun teh segar Tiongkok dan kami memiliki perkebunan teh organik sendiri di Lincang, Yunnan. Budaya teh Tiongkok bersifat simbolis dan menarik semakin banyak penduduk setempat, terutama kaum muda. Alasan keberhasilannya adalah pertumbuhan ekonomi Tiongkok dan meningkatnya kepercayaan terhadap komunikasi budaya.”
CHAGEE menggunakan banyak fitur rumah tangga tradisional di tokonya, di mana pelanggan dapat menemukan barang-barang seperti teko Cina yang bergaya.
Nama perusahaan juga dikaitkan dengan sejarah Tiongkok. Namanya diambil dari drama Tiongkok kuno Ba Wang Bie Ji, juga dikenal sebagai Farewell My Concubine.
Henry Chong, pencinta teh susu asal Malaysia, mengaku menyukai rasa teh susu CHAGEE dan kemasannya yang stylish.
“Tidak banyak kedai teh susu yang memiliki produk dan latar belakang seperti ini. Merek ini benar-benar menarik orang-orang yang menyukai sejarah Tiongkok dan teh Tiongkok,” kata Chong.
Peng mengatakan CHAGEE memiliki banyak penggemar yang berusia antara 18 hingga 35 tahun. Mereka antusias dengan tren baru, terutama jika dikaitkan dengan budaya Tiongkok.
Liang percaya bahwa popularitas teh susu di Asia Tenggara juga mencerminkan globalisasi perdagangan yang dimulai di sepanjang Jalur Sutra.
LU PING/CINA SETIAP HARI
Pasar berkembang
Menurut perusahaan jasa konsultasi Fortune Business Insights, pasar bubble tea global adalah $2,02 miliar pada tahun 2019, dan diperkirakan akan mencapai $3,39 miliar pada akhir tahun 2027, dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 7,2 persen selama periode perkiraan.
Namun pandemi COVID-19 berdampak negatif terhadap pertumbuhan pasar bubble tea. Pihak berwenang memberlakukan lockdown ketat, menutup restoran, kafe, peternakan, dan pabrik. Produksi bubble tea juga dipengaruhi oleh pembatasan impor dan ekspor, serta kekurangan tenaga kerja.
Peng mengatakan: “Covid-19 berdampak signifikan terhadap industri makanan dan minuman. Kami mengalami kekurangan tenaga kerja dan terpaksa menutup sementara beberapa gerai untuk mematuhi peraturan kesehatan. Kebiasaan makan dan berbelanja telah banyak berubah, dengan lebih banyak lagi orang-orang memesan makanan dan minuman secara online. Oleh karena itu, kami memutuskan untuk bergabung dengan pasar online, di mana kami bekerja sama dengan baik dengan perusahaan layanan pengiriman.”
Kini semakin banyak peminum bubble tea yang mencari nilai lebih, dan kaum muda di Tiongkok memandang meminum minuman tersebut sebagai aktivitas sosial, duduk dan mengobrol dengan teman-teman di toko-toko luas tempat minuman tersebut dijual.
Peng menambahkan: “Teh susu perlahan-lahan berevolusi dari pelepas dahaga menjadi kebutuhan sosial. Misalnya, dulu orang pergi ke gerai seperti Starbucks untuk ngobrol dengan teman sambil minum kopi, tapi kini kedai teh susu menawarkan pilihan lain.”
Leonard Lee, profesor pemasaran di National University of Singapore yang mempelajari psikologi konsumen, mengatakan konsumsi memiliki nilai simbolis.
Meminum bubble tea bukan hanya pengalaman yang memuaskan, tapi juga ekspresi status, tanda selera, dan kemauan menerima hal baru.
Inovasi lokal juga menjadi kunci kesuksesan teh susu. Misalnya, Heytea meluncurkan promosi di Singapura untuk menjual es krim rasa durian－dan telur asin pada bulan Juli dan Agustus setiap musim panas. Cita rasa tropis ini sangat cocok dengan selera lokal.
Berbeda dengan produk teh susu manis, merek China fokus pada aroma minumannya yang memiliki rasa lebih ringan. Kandungan polifenol yang lebih tinggi dalam teh juga membuatnya lebih menyegarkan, dan minuman ini menjadi sangat populer di kalangan profesional di Asia Tenggara.
Peng mengatakan: “Kaum muda di kawasan ini menuntut minuman yang lebih sehat, dan kami mendorong transisi ke pola makan yang sehat. Untuk produk kami, kami menggunakan daun teh segar dan susu, terkadang dengan buah segar.”
Negara-negara di Amerika Utara dan Eropa juga secara bertahap meningkatkan konsumsi produk teh modifikasi, menurut laporan Fortune Business Insights pada tahun 2020.
Selain itu, jumlah toko bubble tea di AS dan Inggris telah meningkat karena konsumen beralih ke minuman non-alkohol atau rendah alkohol, termasuk minuman rasa teh, kata laporan tersebut.
CHAGEE mengatakan pihaknya berencana membuka lebih banyak toko di Thailand dan Singapura, serta di Eropa dan Amerika Utara.
Peng berkata: “Starbucks membawa budaya kopi ke dunia. Kami berasal dari Yunnan, tempat lahirnya Jalan Kuda Teh Kuno (jalur perdagangan yang terutama menghubungkan provinsi Shaanxi, Gansu, Sichuan dan Yunnan saat ini serta wilayah otonomi Tibet). Kami ingin membawa budaya minum teh kami ke lebih banyak tempat dan membuatnya bersinar. panggung global.”
Sereesuntiwong, dari Thailand, mengatakan bahwa dia pernah menemukan toko teh susu Coco di Amerika, namun dia melewatkan kesempatan untuk minum.
“Lain kali saya melihat toko itu, saya pasti akan membelinya. Saya sangat rindu bubble tea rasa mangga dari Coco,” tambahnya.