18 Maret 2022
DHAKA – Pada tanggal 4 Desember tahun lalu, segera setelah disintegrasi kerajaan pasir Evaly, selebriti Rafiath Rashid Mithila, Tahsan Khan dan Shabnam Faria digugat oleh pelanggan platform e-commerce karena “membantu dan bersekongkol”.
Selama beberapa minggu berikutnya, isu tersebut menjadi sedikit sensasi di media sosial, memicu diskusi di beberapa kalangan intelektual tentang premis gugatan tersebut, tentang apakah tiga selebriti yang sangat populer tersebut dapat dimintai pertanggungjawaban atas pelanggaran yang dilakukan Evaly.
Meskipun perbincangan tersebut segera mereda – seperti yang selalu terjadi di media sosial – masalah ini tetap melekat pada saya. Apa sebenarnya etika dari dukungan selebriti, yang telah menjadi bagian integral dan sangat diperlukan dalam fase kapitalisme saat ini?
Sebelum kita menjawab pertanyaan ini, mari kita lihat apa yang sebenarnya terjadi ketika seorang selebritas, atau seorang influencer, mendukung suatu merek atau bisnis dengan imbalan uang.
Sederhana saja, sungguh. Orang terkenal membangun hubungan dengan publik sepanjang kariernya. Hal ini memberi selebriti semacam aura tertentu—ada selebriti tepercaya, bocah nakal, orang yang mengutamakan keluarga, selebriti dengan keahlian profesional, dan masih banyak lagi.
Hubungan baik (atau modal sosial) ini kemudian “dijual” kepada perusahaan dengan imbalan uang perusahaan. Jadi transaksi di sini merupakan salah satu modal moneter untuk modal sosial, begitu pula sebaliknya. Lebih dari sekedar nilai nominal, ketika seorang selebritas muncul di layar kita mewakili sebuah perusahaan, kita langsung mengasosiasikan nilai atau aura merek selebriti tersebut dengan nilai atau aura merek perusahaan tersebut.
Ketiga selebritas yang dipermasalahkan tentang penipuan Evaly semuanya memiliki nilai nominal yang sama dan dapat diandalkan. Mithila secara luas dianggap sebagai tokoh feminis yang kuat dan tulus. Tahsan Khan memiliki nama merek yang dibuat dengan cermat untuk jiwa yang baik dan lembut. Dan Shabnam Faria tampil sebagai orang yang tulus dan setia, berkat semua peran yang dia mainkan di layar selama bertahun-tahun.
Jika kita sepakat bahwa nilai merek seorang tokoh populer bukan hanya merupakan hasil dari diri mereka yang sebenarnya, namun juga dapat dihitung dengan cermat dan sengaja, kita dapat menjelaskan bagaimana elemen ini beroperasi dalam wacana dukungan selebriti.
Ada dua lapisan “penipuan” yang bekerja di sini. Di satu sisi, pelaku menampilkan artis sebagai sesuatu yang berbeda dari dirinya yang sebenarnya untuk mendapatkan modal sosial tertentu dari penontonnya. Untuk lapisan kedua, artis menggunakan modal sosial tersebut untuk membuat kesepakatan dengan merek dan mengarahkan audiensnya ke merek tersebut.
Mengingat bagaimana penipuan Evaly terjadi, kekhawatiran yang lebih mendesak mengenai masalah ini semakin mengemuka. Namun permasalahan ini tidak hanya sebatas penipuan.
Ketika seorang selebriti yang terkenal dengan kesehatannya yang baik, meminjamkan modal sosialnya kepada perusahaan minuman yang produknya dapat berdampak buruk bagi kesehatan konsumen, bukankah itu sama saja dengan penipuan?
Soalnya, melihat bagaimana masyarakat bekerja saat ini, sebuah brand tidak bisa membangun hubungan dengan pasarnya tanpa sedikit bantuan dari tokoh-tokoh yang sudah memiliki koneksi dengan masyarakat. Dilihat dari sini, seorang selebriti yang pernah menandatangani kontrak untuk mendukung suatu merek tidak lagi dapat dilihat secara terpisah dari merek tersebut, atau dari konsekuensi bisnisnya. Jadi ketika segala sesuatunya berantakan, selebritas yang berafiliasi tidak bisa dibiarkan lari dan bersembunyi, mengklaim bahwa mereka tidak tahu apa-apa.
Merek sendiri menyadari hal ini dan bahkan tidak menunggu sedetik pun sebelum memutuskan hubungan dengan pendukung mereka yang berharga ketika kontroversi muncul dalam kehidupan pribadi pendukungnya. Contoh kasus: Cristiano Ronaldo dan Nike.
Studi kasus lain yang menyoroti isu ini adalah peran Scarlett Johansson sebagai duta produsen minuman ringan Israel Sodastream dan INGO Oxfam. Setelah aktivis online mengetahui bahwa salah satu pabrik Sodastream berlokasi di pemukiman ilegal di Tepi Barat, mereka mulai mengejar Johansson karena hubungannya dengan perusahaan tersebut – sebuah kritik yang juga ditujukan kepada Oxfam karena hubungannya dengan Johansson.
Seperti yang diilustrasikan dalam kasus ini, ketika aktivitas korporasi tidak lagi bersifat tidak bersalah atas nama menjalankan bisnis dan meningkatkan PDB suatu negara, maka peran selebriti dalam meningkatkan nasib korporasi juga tidak boleh dicermati. ?
Karena aktivitas korporasi dianggap tidak bersalah karena dilakukan semata-mata untuk mencari keuntungan, bukankah peran selebriti dalam mendorong kesuksesan korporasi juga harus diperhatikan?
Namun lebih dari sekadar melakukan pemeriksaan, kita harus beralih ke budaya di mana, sebelum menandatangani kesepakatan, seorang selebritas melakukan penelitian latar belakang terhadap sebuah merek – sama seperti yang dilakukan oleh banyak merek ketika seorang selebritas bergabung. Dan upaya pengecekan fakta ini tidak boleh terbatas pada masalah hukum atau kasus reaksi publik saja, namun juga apakah filosofi seorang selebriti sejalan dengan filosofi perusahaan. Misalnya saja, jika seseorang yang mengaku pecinta alam masuk dalam lima besar pencemar, maka hal tersebut cukup bertentangan.