10 Juli 2023
JAKARTA – Pesatnya pertumbuhan perdagangan sosial melalui platform seperti TikTok dan WhatsApp mendefinisikan ulang e-commerce di Asia Tenggara dan mengancam posisi pasar pasar online konvensional seperti Shopee dan Lazada.
Dengan populasi 630 juta orang, setengahnya berusia di bawah 30 tahun, Asia Tenggara adalah salah satu pasar terbesar TikTok.
Reuters melaporkan bahwa wilayah ini memiliki lebih dari 325 juta pengunjung yang menggunakan aplikasi ByteDance setiap bulannya, dengan 125 juta pengunjung berasal dari Indonesia saja.
Indonesia juga menyumbang bagian terbesar dari penjualan e-commerce di kawasan ini, dengan menyumbang $52 miliar terhadap total penjualan di Asia Tenggara sebesar $100 miliar pada tahun lalu, menurut sebuah penelitian yang diterbitkan bulan lalu oleh Momentum Works.
Studi ini menemukan bahwa TikTok telah memantapkan dirinya sebagai kekuatan e-commerce yang signifikan di kawasan ini, dengan mencapai nilai barang dagangan bruto (GMV) sebesar US$4,4 miliar pada tahun lalu.
Sementara itu, Lazada, pasar online yang lebih konvensional, mengalami penurunan GMV dari $21 miliar pada tahun 2021 menjadi $20,1 miliar pada tahun 2022 karena penurunan nilai pesanan rata-rata (AOV), menurut data Momentum Works.
Meskipun GMV yang dimiliki oleh Lazada masih mengerdilkan TikTok, momentumnya justru menguntungkan TikTok karena GMV TikTok senilai $4,4 miliar menunjukkan pertumbuhan besar-besaran yang mencapai lebih dari $0,6 miliar pada tahun 2021, dan perusahaan media sosial yang berbasis di Beijing ini memperoleh $15 miliar pada tahun ini.
Tokopedia dan Shopee terus mendominasi e-commerce di Indonesia dengan pangsa pasar masing-masing sebesar 35 dan 36 persen, menurut laporan Momentum Works, diikuti oleh Lazada dan Bukalapak masing-masing 10 persen dan TikTok Shop hanya dengan 5 persen.
Namun, pada sub-segmen social commerce yang berkembang pesat, TikTok Shop dan WhatsApp Store menjadi platform terpopuler, menurut data platform riset Populix berdasarkan survei yang dilakukan pada September 2022 terhadap 1020 responden.
Survei tersebut mengungkapkan bahwa TikTok Shop sangat populer di kalangan perempuan berusia 18 hingga 25 tahun di kota-kota kecil di Pulau Jawa. Sementara Instagram Shop rutin dikunjungi konsumen level tertinggi dan WhatsApp digemari kalangan generasi tua atau masyarakat berusia 46 hingga 55 tahun.
Perdagangan sosial, menurut laporan McKinsey yang diterbitkan Oktober lalu, mencerminkan perubahan dalam cara pelanggan berinteraksi dengan merek: di mana, kapan, dan bagaimana mereka berbelanja. Bagi perusahaan, hal ini menawarkan kemungkinan pengalaman pelanggan yang lebih interaktif.
Vion Yau, kepala wawasan, dan Weihan Chen, pemimpin wawasan di Momentum Works, menambahkan bahwa lalu lintas di platform media sosial telah memengaruhi orang untuk terlibat dalam pembelian kompulsif.
“Platform media sosial dapat mengumpulkan banyak (data tentang) preferensi dan perilaku konsumen untuk menarik konsumen agar membeli barang yang sesuai dengan minat spesifik mereka,” kata Chen.
“Kekhususan perdagangan sosial memudahkan untuk mengubah konsumen menjadi pembelian. Pengguna perdagangan sosial ada di sana untuk hiburan, bukan untuk membeli, tidak seperti e-niaga tradisional.”
Yona Marisa, seorang penjual online di Jakarta, mengklaim bahwa berbicara dengan pelanggan dan memberikan informasi di media sosial meningkatkan kepercayaan yang tidak dapat diakomodasi oleh platform e-commerce konvensional.
Ia menambahkan, target pasar social commerce juga semakin luas, terutama karena adanya kesenjangan harga yang kecil antara apa yang ditawarkan di platform media sosial dengan apa yang tersedia di platform lain, perbedaannya adalah tidak ada tarif pencatatan atau biaya. dibebankan oleh pasar online.
“Masyarakat di wilayah Jakarta bisa menemukan harga yang jauh lebih rendah dibandingkan yang terlihat di situs e-commerce. Kalau saya harus menjual barangnya (di e-commerce konvensional), harga penawaran saya harus lebih tinggi 10 atau 15 persen dari harga asli (untuk mengimbangi) take rate,” kata Yona.
Namun ada sedikit perbedaan perilaku jika konsumen berdomisili di luar Pulau Jawa, karena ongkos kirim bisa melebihi (diskon) e-commerce.
Pada bulan Januari, GoTo menaikkan net take rate Tokopedia menjadi 4 persen, yang menurut laporan Kontan dapat menghasilkan tambahan pendapatan sebesar Rp 2,1 triliun jika transaksi pelanggan tetap konstan.
Bhima Yudhistira Adhinegara, direktur eksekutif Pusat Studi Ekonomi dan Hukum (CELIOS), mengatakan tingkat penerimaan yang lebih tinggi dapat membuat konsumen menjauh, sementara diskon dan pengiriman gratis juga merupakan fitur penting bagi pelanggan.
“Ketika perusahaan mulai mengurangi diskon atau penawaran promosinya dan menjadi lebih berorientasi pada keuntungan (…), penjual tidak senang sehingga mereka beralih ke platform social commerce yang tidak memiliki rate tersebut,” kata Bhima.
Ia juga menunjuk pada mekanisme pendaftaran platform perdagangan sosial yang sederhana, karena pedagang tidak perlu memberikan nomor identifikasi pajak atau bahkan kartu identitas.
“Hal ini menjadi lebih rumit pada platform e-commerce karena penjual harus berurusan dengan lebih banyak persyaratan dan peraturan perpajakan,” katanya.
Namun, ia mencatat bahwa barang yang dibeli melalui perdagangan sosial umumnya merupakan barang dengan harga lebih rendah dibandingkan barang yang dijual melalui platform konvensional.
Sementara itu, Bima Laga, Ketua Ekonomi Digital Asosiasi E-Commerce Indonesia (Idea), mengatakan bahwa sistem pembayaran e-commerce masih lebih aman dibandingkan dengan yang tersedia di social commerce, itulah sebabnya ia tidak melihat e-commerce sosial. perdagangan di masa mendatang.
“E-commerce memiliki regulasi yang lebih baik. Pembeli tidak perlu khawatir apakah mereka benar-benar akan menerima produk yang diminta. Selain itu, mereka juga diharapkan tidak melakukan transfer secara manual,” kata Bima.