30 Agustus 2022
SEOUL – Min Hee-jin, CEO dari label Ador (All Doors One Room), mengatakan dalam sebuah wawancara pada tahun 2010 dengan outlet media lokal bahwa “CD fisik bukan lagi sesuatu untuk didengar, tetapi dilihat bukan lagi sesuatu yang harus didengarkan,” karena “itu melalui sampul CD yang membuat konsumen bertemu dengan musik baru.”
Kemudian, manajer tim pengarah visual SM Entertainment, Min menceritakan strateginya mengatasi anjloknya penjualan album fisik. Sebagai direktur visual, Min tidak hanya merancang sampul dan gaya album, namun ia mengubah seluruh proses perencanaan album – produksi dan promosinya – menjadi satu cerita visual yang kohesif.
Ide Min bukan hanya solusi bagi industri rekaman, namun juga merupakan pengubah permainan bagi K-pop. Sejak itu, K-pop telah berkembang menjadi genre musik yang berpusat pada visual dan membangun narasi yang kini dikenal dunia.
Sampul album dari LP kedua f(x) “Pink Tape” (kanan) dan LP keempat “4 Walls”. (SM Hiburan)
Strategi yang melanggar aturan
12 tahun kemudian, Min menghadirkan terobosan baru, kali ini dengan girl grup yang diproduksi sendiri, NewJeans.
Setelah sebelumnya mendefinisikan kembali ide CD fisik sebagai hal pertama yang menarik perhatian pendengar, kali ini Min mengambil cara sendiri untuk menarik perhatian publik.
Melewatkan proses langkah demi langkah yang biasa dilakukan dalam memasukkan media, musik dan konten band menjadi alat promosinya. Bahkan sebelum mengungkap nama kelima anggotanya, Ador merilis video musik resmi untuk single pertama NewJeans, “Attention”. Keesokan harinya, nama rekan satu band terungkap melalui single kedua, “Hype Boy”, yang dilengkapi dengan empat video musik – masing-masing satu untuk Minji, Hyein, Hanni dan edisi unit untuk Danielle dan Haerin.
Peluncuran NewJeans sangat digemari karena ini juga merupakan debut Min sebagai produser eksekutif. Daripada tertekan oleh antisipasi publik seperti itu, Min memanfaatkannya secara strategis.
Jeans Baru (ADOR)
“Peran dari sebuah teaser adalah untuk membuat orang-orang penasaran, namun hal itu menjadi lebih seperti sebuah kelembaman, dan aku merasa itu tidak diperlukan,” kata Min kepada Joongang Ilbo dalam sebuah wawancara yang dipublikasikan pada tanggal 10 Agustus. “Dengan tidak adanya informasi yang dirilis tentang para anggota, orang-orang akan terus memutar ulang video musik tersebut, dan saya berharap hal itu akan mengarahkan mereka untuk terus mencarinya secara online. Setelah saya menonton video musik kedua, di mana nama para anggota terungkap, saya mengharapkan orang-orang kembali ke video pertama untuk mencarinya.”
Dia benar. Pada saat album debut self-titled “New Jeans” secara resmi dirilis pada tanggal 8 Agustus, hampir semua orang telah mendengar tentang band ini. EP ini mencapai penjualan minggu pertama tertinggi untuk album debut girl grup, terjual lebih dari 440.000 dan mencetak banyak rekor di tangga lagu lokal. NewJeans merupakan grup wanita Korea pertama yang keempat lagunya menduduki puncak tangga lagu teratas harian Spotify pada tanggal 15 Agustus dan menduduki puncak tangga lagu artis top harian pada tanggal 16 Agustus.
Sesuatu yang baru, tapi tentu saja
Meskipun karya-karya Min selalu dianggap orisinal oleh publik, ironisnya mencerminkan keindahan alami para seniman dan menciptakan gaya serta narasi yang sesuai dengan karya-karya tersebut adalah hal yang menjadi fokusnya.
Ketika dia mengungkapkan ide konseptual untuk Girls’ Generation sebelum grup tersebut debut pada tahun 2007, dia fokus pada persepsi “perempuan”. Daripada membatasi istilah tersebut hanya pada wanita muda yang cantik, polos atau ceria, dia mencari sesuatu yang dapat mencakup banyak nuansa – citra anak sekolah yang segar dan sehat yang sesuai dengan usianya. Hal ini diwujudkan melalui single debut Girls’ Generation, “Into the New World,” menurut wawancara Min sebelumnya.
Sampul album single debut Girls’ Generation “Into the New World” (kiri) dan EP pertama “Gee” (SM Entertainment)
Dalam wawancara tahun 2013 tentang LP ketiga SHINee, “Dream Girl – The Misconceptions of You,” Min berkata bahwa dia menahan diri untuk tidak mengikuti tren dan sering kali menemukan ide-ide kreatif secara spontan saat bekerja dengan artis di lapangan.
Dalam wawancara tahun 2013, dia berkata: “Inilah cara kami menemukan sesuatu yang hanya bisa kami lakukan. Mereka datang untuk menentukan warna SHINee, dan jika orang-orang menyukai apa yang mereka lihat dari SHINee, secara alami hal itu akan mengarah pada tren baru.”
(Dari kiri) Sampul album dari LP ketiga SHINee Vol.1 “Dream Girl – The Misconceptions of You”, LP keempat “Odd” dan album repackage LP keempat “Married to the Music”. (SM Hiburan)
Hanya sedikit yang menerapkan aturan yang sama dalam mengkonsep NewJeans.
Bebas dari riasan tebal dan fesyen flamboyan yang kini lazim di K-pop, para anggota band ini – semuanya berusia remaja – kebanyakan tampil dengan kaus oblong, celana panjang, dan sepatu kets. Rambut mereka gelap dan lurus, seperti gadis remaja pada umumnya.
Musik NewJeans juga mudah untuk didengarkan, sebagian besar terdiri dari melodi bertempo sedang dan lirik berulang yang menyentuh telinga dengan lembut, memungkinkan masing-masing dari kelima suara tersebut menonjolkan kualitas uniknya dengan lebih jelas.
Beberapa juga mencoba membuat keseluruhan proses produksi menjadi natural, terutama untuk anggota band.
“Yang terpenting adalah menemukan keharmonisan yang tidak dipaksakan. Kita semua tahu betapa sulitnya bekerja dengan rekan kerja yang tidak cocok dengan kita. Sama pentingnya bagi para gadis untuk menunjukkan sinergi dalam penampilan mereka, karakter mereka juga harus menyatu dengan baik,” kata CEO Ador kepada Joongang Ilbo.
Jeans Baru (ADOR)
Bagaimana masing-masing anggota band dilatih dan dikomunikasikan dengan produser juga terjadi dalam lingkungan yang nyaman. Daripada memberi mereka lagu dan menyuruh mereka berlatih, dia memainkan musik untuk mereka melalui sesi mendengarkan dan meminta pendapat mereka. Rekamannya dibuat tanpa penyanyi utama, sehingga mereka bisa bernyanyi dengan gaya mereka sendiri.
Musik sebagai konsepnya
Jika promosi dan visual strategislah yang awalnya memukau publik, pada akhirnya musiklah yang akan membuat pendengar tetap setia pada NewJeans. “Musik yang bagus” inilah yang diharapkan Min untuk ditunjukkan kepada dunia sebagai produser eksekutif.
Pada bulan Juli 2019, ketika diumumkan bahwa Min telah bergabung dengan Hybe dan akan memulai label dan girl grupnya sendiri di sana, beberapa orang memandangnya dengan skeptis, terutama karena mereka percaya bahwa Min bukanlah ahli dalam musik.
Min Hee-jin (ADOR)
Muncul di acara bincang-bincang TV “You Quiz” pada bulan Desember, Min mengatakan dia merasa lelah setelah bertahun-tahun bekerja tanpa henti. Meski ia berusaha semaksimal mungkin untuk menemukan kesenangan, ia tetap menghadapi kendala dan keterbatasan untuk mewujudkan idenya sepenuhnya.
Saat dia memperluas perannya hingga akhirnya menciptakan bidang arahan kreatif yang benar-benar baru, Min mendefinisikan ulang peran produser bersama Ador. Daripada berkecil hati karena skeptisisme, Min mengubah kelemahannya menjadi kekuatannya.
“Telinga dalam memilih musik yang bagus tidak berhubungan langsung dengan keahlian seseorang dalam membuatnya,” kata Min. “Saya tahu orang-orang mempunyai ekspektasi yang rendah karena prasangka bahwa saya bukan seorang musisi, dan saya yakin itulah titik di mana saya bisa mengejutkan mereka.”
Debut NewJeans dan rekaman menakjubkan yang dihasilkan grupnya sejauh ini sudah cukup untuk membuktikan kemampuan Min dalam membuat musik yang bagus dengan menggabungkan semua elemen yang tepat. Tidak dapat dipungkiri bahwa ia terampil dalam menyampaikan musik secara efektif kepada pendengar dan meningkatkan pengalaman mereka dengan perpaduan elemen pendukung yang tepat.
Peran seorang produser di masa depan tidak lagi terbatas pada pelatihan dan debut grup K-pop untuk sukses di pasar. Hal ini kini lebih dari sekadar produser yang membina sekelompok seniman yang akan memengaruhi dan menginspirasi generasi mereka, menurut kritikus budaya Kim Do-heon. Upaya Min dengan NewJeans bisa menjadi awal dari perubahan tersebut, tambah Kim.
Jeans Baru (ADOR)
“Idola K-pop kini harus membawa pesan dan filosofi, dan itu bukanlah sesuatu yang bisa Anda paksakan kepada mereka melalui pelatihan jangka pendek. Perusahaan harus bisa mendidik mereka untuk berpikir bijak,” kata Kim.
“NewJeans milik CEO Min Hee-jin telah menjadi masalah baru-baru ini. Dalam wawancaranya, dia mengatakan lebih dari segalanya bahwa para anggota harusnya bahagia. Dia berupaya untuk melakukan upaya-upaya baru, dan nilai-nilai tersebut serta sistem yang efektif untuk mendukungnya akan menjadi penting.”