17 Maret 2023
BEIJING – Toko pertama merek teh dan es krim Tiongkok Mixue di Australia, yang resmi dibuka di pusat kota Sydney pada tanggal 25 Februari, menarik antrean panjang pelanggan.
Terletak di Pusat Perbelanjaan World Square, toko tersebut memperoleh pendapatan sekitar 24.000 yuan ($3.463) selama soft opening dua minggu sebelumnya.
Di platform gaya hidup Xiaohongshu, pengguna “xiaoning” mengatakan bahwa selama soft opening dari siang hingga jam 10 malam, antrean panjang terus terjadi di outlet, dengan beberapa pelanggan menunggu lebih dari tiga jam untuk mendapatkan secangkir teh susu.
Pada Malam Natal, “Raja Salju”, sosok khas Mixue, muncul di Tokyo, mengenakan jubah merah dan mengendarai mobil atap terbuka untuk merayakan pembukaan toko kedua perusahaan tersebut di Jepang.
Merek teh Tiongkok gaya baru terus berekspansi ke luar negeri dan menampilkan penampilan yang menarik. Target utama mereka adalah Asia Tenggara, dan selain mempromosikan budaya Tiongkok, mereka juga merangkul budaya pop lokal.
Sejak gelombang baru merek-merek ini mulai menjajaki pasar luar negeri pada tahun 2018, Asia Tenggara adalah pilihan pertama mereka, karena mereka melihat potensi pasar di wilayah tersebut karena banyaknya pelanggan muda.
Pada tahun 2018, pembuat teh Tiongkok Heytea dan Nayuki memasuki pasar Singapura. Pada tahun yang sama, Mixue memilih Hanoi, ibu kota Vietnam, untuk tamasya luar negeri pertamanya. Pada hari pertama di kota itu, toko tersebut menjual hampir 1.400 cangkir teh.
Setahun kemudian, merek teh Tiongkok Chagee, yang didirikan di provinsi Yunnan pada tahun 2017, memilih Kuala Lumpur, ibu kota Malaysia, untuk berekspansi ke Asia Tenggara. Merek ini telah mendapatkan popularitas yang luas di negara ini, di mana kini ia memiliki 50 toko.
Shang Xiangmin, salah satu pendiri Changee, mengatakan pendapatan bulanan rata-rata di salah satu toko perusahaan di Malaysia adalah sekitar 300.000 hingga 400.000 yuan, sekitar 1,5 hingga dua kali lebih tinggi dibandingkan angka di pasar domestik.
“Malaysia mempunyai budaya minum teh, dan karena konsumsi per kapitanya lebih tinggi dibandingkan negara-negara lain di Asia Tenggara, masyarakat lebih terbuka untuk menerima produk dan rasa baru,” kata Shang, seraya menambahkan bahwa pelanggan di wilayah tersebut lebih menyukai teh. . untuk minum teh di toko daripada membawanya pergi.
“Sekitar sepertiga toko kami di Asia Tenggara berlokasi di mal, setengahnya berada di jalan raya, dan sisanya berada di pusat transportasi seperti bandara,” kata Shang.
Ia menambahkan, meskipun pasar teh di kawasan ini memiliki dasar yang kuat, namun pasar tersebut belum berkembang seperti Tiongkok daratan dalam hal variasi produk dan kategori.
“Di Asia Tenggara, pelanggan lebih menyukai teh susu manis, sementara di Tiongkok mereka kini cenderung memilih teh dengan sedikit gula atau teh buah,” kata Shang.
“Kami memposisikan diri sebagai merek teh susu kelas atas di kawasan ini, namun butuh waktu untuk memenangkan hati pelanggan. Ketika kami membuka lebih banyak toko di Malaysia, pelanggan lokal akan menyadari bahwa kami adalah sebuah jaringan merek, bukan satu gerai teh susu,” tambahnya.
Dengan Malaysia, Singapura dan Thailand sebagai target utama di luar negeri, Chang mengatakan Chagee berencana menjajaki pasar AS tahun ini.
Nama Chagee berasal dari drama Tiongkok kuno Bawang Bieji, juga dikenal sebagai Farewell My Concubine, dan logo merek tersebut menampilkan sosok huadan (seorang wanita muda di Opera Peking).
Di tokonya di luar negeri, Chagee menampilkan budaya tradisional Tiongkok dengan memasukkan unsur opera Tiongkok ke dalam dekorasi dan juga ke dalam kemasan minumannya.
“Nama produk teh kami berdasarkan judul puisi Tiongkok. Pada menu kami, kami mengkategorikan produk berdasarkan jenis tehnya, yang merupakan salah satu cara kami memperkenalkan budaya teh Tiongkok,” kata Shang.